文丨李珂

在经济学中，有一个著名的效应被称为“凡勃伦效应”，即商品价格定得越高，越受消费者青睐。奢侈品的溢价逻辑正源于此——大部分人觉得“我用上它可以让自己更自信”，或是带来“隐性的优越感”。

然而，冰淇淋，一个“会像雪一样融化的东西”，承载不了这么重的担子。

2023年4月，钟薛高创始人林盛在接受采访时曾表示，自己对所有管理层2023年的要求之一就是要有成本意识。成本，也被列为钟薛高2023年的公司级关键词。一个月后，一场浩浩荡荡的裁员行动迅速展开；但因此引发的一系列欠薪、诉讼等事件，反而让钟薛高的处境更为艰难。

近日，“钟薛高被爆欠薪”词条冲上热搜。一位钟薛高前员工公开表示，在公司效益不好“优化期间”，该员工等6人与公司人事提出优化补偿，并签署了离职同意单，约定补偿金和工资10月15日发放，但公司未履约。

同时，还有钟薛高另一员工表示，对于公司的变化觉得很突然，其所在城市的公关团队在今年5月时办公室已退租，没有工作可做。该员工从7月离职后，收到6月的工资，但至今未收到7月工资。该员工还称，人力资源部员工已经“走了（离职）很多”，与其对接的人力资源部门同事也称9月没拿到工资。

值得注意的是，欠薪的情况并不是个例，有多名网友在社媒平台喊话要求钟薛高还钱。小红书上以“钟薛高”为关键词进行搜索，更是随处可见该品牌拖欠工资的帖子。另据报道，在此轮的网民爆料中，有人提到钟薛高方面曾以“在等融资方投钱”为由拖延发薪。

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虽然，钟薛高官方很快就针对欠薪风波进行了回应，并表示公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。然而，不论是员工还是大众对这一说法都不买账。钟薛高员工的声讨，更是撕开了钟薛高残酷的现状，让钟薛高进一步陷入了“众叛亲离”的局面。

例如，钟薛高曾于上海杨浦区的东方渔人码头国际中心中租下两层物业用于总部办公；如今其中一楼已退租，钟薛高将所有工作人员合并至同一楼层办公。值得注意的是，在减员和缩减办公场所的同时，钟薛高官方微信已停更两个月左右；伴随着一系列客勤工作的暂停，不少消费者表示，在钟薛高天猫店花钱消费攒下来的积分，兑换成功之后，商品一直都说没有货。

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同样可以看出端倪的是，今年5-6月，钟薛高的21家分支机构，小到“陆家嘴一店”，大到“杭州来福士分公司”，全部宣布注销；今年7月，钟薛高550万元财产被冻结。而被用来搪塞员工的融资，也早就停滞。公开信息显示，2021年5月之后，钟薛高就再也没能获得外界融资。

对钟薛高当下的状况，一位业内人士表示，“真正想做市场口碑的品牌，往往都很珍惜自己的羽翼。如今，善于营销的钟薛高微博已经快两个月没有更新了，缺乏粉丝互动和曝光维系，对品牌助推的负面影响是很大的。同时，只有那种濒临破产的公司才会破罐子破摔，随便员工去仲裁，毫不在意自己在业内的口碑。”

“连‘里子’和‘面子’都不要了，钟薛高危矣。”他说。

钟薛高从“爆火出圈”到“走下神坛”，是非常典型的新消费网红品牌“进阶”之路。

2018年，正好是中国互联网经济最火热、经济最虚火上升的时间。在那个黄金年代，大家对未来充满无限憧憬，登月上天、航母下海；国内经济连年上升，GPD频超5%。彼时，互联网和房地产的造富神话仍在，大家对未来仍然有着相对乐观的预期和比较积极的边际消费倾向。共享出租、共享单车、外卖平台、短视频，几乎一年一个新风口。

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据一位投资圈人士回忆，当时在武汉、杭州等地，有的路演现场“一周七天不打烊”；创业者有想法，登记报名就可以预约时间上台宣讲；而台下的投资人随来随走，“跟天津听相声的堂会似的”。

这的确造就了一批在价格与品牌塑造上高于老的国有品牌的新产品，并且取得了一定的市场声量与成绩。也正是在这个时候，钟薛高这款几十元一只的雪糕诞生了。

彼时，钟薛高主打的商业逻辑为：雪糕本身是一个增量有限的市场，而且行业主流就是蒙牛、伊利为主的中低价格产品。在这个情况下，需要找一个差异化的、不被传统品牌的体量和渠道优势轻易击败的细分市场。

同时，钟薛高发现了几个可以利用的点：

首先，出现了一批关注产品品质，对食品安全和质量敏感，消费预算较高的用户群体，比如一二线中产宝妈；

其次，随着冷链快递的相对普及，雪糕的销售不再依赖线下渠道，给了新品牌通过电商突破的可能性；

再者，出现了一些新的、有红利的流量渠道，比如抖音电商直播。因此，钟薛高在彼时选择了这样一个赛道，宣传上主打高品质，定价中高端，面向相对年轻的中产以上消费者。

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当然，在懂食品工程的朋友看来，钟薛高当时的一些卖点是有点“不科学”的。比如，钟薛高标榜的纯天然原材料、不含添加剂等。更何况，冰淇淋是一种很基础的大宗奶制品，味道基本只和用料有关，这也导致了最划算的冰淇淋，一定是乳企自营——因为少了一道中间商加价。

但不得不说，从一些业务数据来看，钟薛高做的还不错。

彼时的行业背景是，标榜“高端”定位在那时不但不会被攻击是“刺客”，反而会被很多人认为是“国货崛起”，高端的小轻奢下午茶。此间，由于创始人林盛曾一手将雪糕品牌马迭尔和中街推向顶峰，因此，钟薛高在成立当年就获得了不少知名机构的投资，更给高价雪糕的故事提供了源源不断的素材。

在最“高光”的时期，钟薛高背后的团队甚至以为，无论我们怎样， 客户都一定会喜欢我，如果不喜欢，那就是他们不识货。事实上，在新消费极盛的那几年，资本的过度宠爱，消费者的跟风式拥趸，让这样的“盲目自信”普遍滋生于快消品行业。

此后，钟薛高不断推陈出新，尝试开发各种有特色的产品，更加努力地在各个社交平台上营造出一种“高大上”的品牌形象。

其中，2018年双11当天，钟薛高推出单片售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”，采取限量发售的方式在天猫平台15个小时卖出2万片；2019年，钟薛高销量突破1亿；2020和2022年，钟薛高在“双11”期间两次拿下冰品类销售额冠军。

再往后，钟薛高和很多新消费品牌一样，开始拓展线下，进了商超，成了“雪糕刺客“，也为自身的发展埋下了重大隐患。

从“名不副实”到“名副其实”，业界一度公认，钟薛高还有很长一段路要走。然而，很多业内人士都没有想到，去年一个月内就上了19次微博热搜的钟薛高，今年夏天会“凉”得这么彻底。

事实上，2021年后，消费主义便开始明显退热，短视频上最火的变成了“省钱攻略”、“大牌平替”、“智商税”。这种趋势下，所有过去标榜自己是“顶级”、“高端”、“精品”的品牌都不会活得太好，反而是那些“平民”、“性价比”、“省钱”的国民品牌，成了新热门。

同时，雪糕消费也逐渐回归理性。市场端，去年的高价“网红雪糕”很多都已销声匿迹，价格在5元左右的雪糕则占据了冰柜里的大半江山。

2022年，钟薛高的“不化事件”表面上看好像是一场群体的“认知失智”，但背后投射的，其实是消费者的一种“价格投票”选择。尤其是自从去年雪糕因“火烧不化”爆出食品安全问题后，钟薛高更陷入了一场无法与消费者调和的矛盾中。

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至2023年，钟薛高销量终于开始出现明显的下滑。一位冰淇淋批发商表示，“去年、前年部分高价雪糕确实卖得比较火，但今年卖得好的雪糕价格基本在1-5元之间……市场反馈钟薛高等高价雪糕卖不动，所以我们现在都在清货，打折促销。这类高价雪糕对于我们这种商家来说，今年还能再卖一卖，明年就不一定了。”

动销压力之下，今年7月份，多地消费者发现钟薛高价格悄然下降。在多个市场上，原本超市15元/片的钟薛高开启了买一赠一的活动，还有的超市直接6.6元/支、4.9元/片促销。同时，钟薛高的身影开始频繁出现在临期折扣店中。此外，大量的消费者反映，线上有些渠道99元便可以获得20片钟薛高。

一款雪糕要想真正意义上走入大众市场，线下小卖部和便利店仍然是最有效的品牌产品的认知和购买渠道。作为新消费品牌，下沉的主要举措之一，钟薛高相关负责人今年曾公开提及，目前钟薛高在线下已经投放了十几万台自有冰柜，分布在全国200多个城市。

然而，无论是对消费者，还是广大终端老板而言，钟薛高冷柜的存在感依然非常弱。更有终端反馈称，由于终端业务疏于管理，钟薛高所投冷柜“纯净度非常差”，充斥着各种竞品，并没有起到显著拉动销售的作用。

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更可怕的是，曾经钟薛高赖以起家的线上渠道，今年也没能守住优势。

根据抖音2023年第二季度品牌畅销榜（冰淇淋TOP10）显示，钟薛高市场占比仅为3.99%，大幅落后于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌，而在去年的6·18大促期间，钟薛高还曾是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一、抖音电商排行榜冰淇淋行业爆款榜和推荐榜双榜单第一。

在传统电商渠道，钟薛高也颓势明显，今年天猫6·18期间，钟薛高没能入围生鲜店铺销售榜和人气榜的Top10。

伴随着在市场上的“消失”，钟薛高在资本端也逐渐受到冷落。自2018年7月至2021年5月，不到3年的时间里，钟薛高进行了4轮融资，最近一轮的A轮融资2个亿。但此后两年，钟薛高再未传出融资消息。

而更令人“沮丧”的是，即便放眼整个雪糕市场，“冬天”也已来临。

根据冰淇淋业内人士透露，今年，除了个别品牌之外，大部分都在下滑，而且整体的销量可能要下降到10%。同时，今年的居家消费下跌超过30%，与过去三年出现了巨大的反差；但今年的社会渠道库存较高（指经销商、批发商和零售商），而冰淇淋不可退货，渠道就得帮着卖完，压力可想而知。

这一波，钟薛高恐怕是挺不过去了。