菜鸟进攻，京东物流防守，电商供应链市场格局正在加剧变化职场网

文｜朱晓培

编辑｜大道格

随着供应链行业的不断“内卷”，快递市场格局正在重塑。一度被看作是京东护城河的京东物流，优势正在受到冲击。

8月16日，京东物流发布2023年上半年财报，公司上半年总营收为777.61亿元，同比增长32.6%。其中，外部客户收入539亿元，同比增长57.7%。

乍看之下，增幅喜人。但是，一体化供应链在总营收中的比重却出现了下滑。根据财报，京东物流一体化供应链收入同比增速放缓至1%，而外部一体化供应链客户数量同比减少16.8%，环比上季度也减少4.4%。

一体化供应链，是京东物流公开承认的核心竞争优势，也是其从京东内部的物流转型为独立物流企业的重要指标。如今，外部客户数量减少，根本原因，是京东物流模式的瓶颈以及创新缺乏。在市场竞争不断加剧的今天，其他物流企业正在争夺京东物流的市场份额。

01、曾经，一种是快递，一种是京东物流

“阿里巴巴是在跟百度和腾讯争流量入口，我们（当当）的核心能力是品类优化，老刘（刘强东）构建的是物流。也就是说我们都有各自的核心能力。”

2014年，还在当当的李国庆如此评价当时的互联网格局。虽然时过境迁，互联网格局已经万般变化，但是，在过去很长时间里，几乎所有人都认同：京东的优势是物流，而且京东的物流和其他电商企业、物流企业都不一样。

2007年8月，拿到了今日资本的1000万美元A轮投资后，京东就开始自建仓配一体的物流体系。

自建物流，构建了京东的体验优势，但也引来了外界的质疑。

一开始，京东自建物流是为了保障公司的货品，特别是大件商品、数码产品在运输过程中的安全。“卖数码应该自建，逼的，不自建不行，快递公司送不起。”李国庆曾如此评价京东自建物流。

一位电商平台创业者也曾对《商业与生活》提到，以前，使用第三方物流，在运输过程中冰箱等大件商品丢失、损毁后，只能获得几倍运费的赔付。在退货环节中，因为第三方物流无法核对包裹和货品是否匹配，公司一个月内收到的空包就能垒一间房。

因此，从货品运输安全的角度来看，自建物流相当于变相降低了公司运营的成本。而从用户的角度，自建物流能够极大的提升用户体验。

比较典型的就是，京东在业内最早推出了211模式，依靠一体化供应链的优势，实现了上午下单，下午到；晚上下单，第二天上午到。经过十余年的持续投入，在2019年前后，京东物流优势越发凸显，成为用户有口皆碑的好服务，也构建了京东体验的一张王牌。彼时，对于电商用户而言，一种是普通快递，一种是京东物流。

但是，由于传统刚性供应链的限制，211之后再无爆款服务，京尊达也是昙花一现，211模式在长达13年之间基本没有新变化。近2年来，随着物流行业竞争加剧，菜鸟、顺丰、中通、申通等快递企业也纷纷推出了送货上门，次晨达，夜间配送等服务，集中“卷”起了产品和时效。站在用户的角度，京东物流曾经凸显的优势，开始变得不那么明显了。

02、卷产品，卷时效，争夺大客户

在时效服务方面，京东的211模式为整个电商行业的物流配送服务树立了标杆，推动了整个社会的物流体验升级。但是，在其他物流企业的追赶下，时效，不再是京东物流独有的优势。今年，包括菜鸟、顺丰在内，众多快递企业的同城件的寄递时效，已经从当日“卷”到了半日。

其中，率先发起进攻的是菜鸟。

今年3月，在自营的基础上，菜鸟率先推出“1212”半日达模式。中午12点前下单，下午到；晚上12点前下单，次日上午到。据了解，相较于行业从支付到收货的平均时效，菜鸟的这个履约时间快了10个小时。比京东的“211”模式还快了4个小时。

此前，菜鸟还入局电器等大件配送领域，要建立一支万人规模的末端送装师傅团队，直攻京东擅长的领域。

随后，申通、顺丰、中通也宣布“升级”。其中，申通宣布，加入菜鸟智选仓配，在长三角等重点经济圈提供从支付到签收的真次日达服务。顺丰特快则大幅提升次日达履约率，并拓展了次晨达城市覆盖范围。中通则在66个大中型城市推出“标快送货上门，承诺不上门必赔付”。一向沉稳的EMS，也新上线了“即日专递”和“标准快递”，主打“性价比”和“上门”等服务。

以菜鸟为代表，物流企业乏力时效、服务的同时，还在抢夺京东物流的大客户市场。

最近半年来，包括雀巢、联合利华、百威、百事、达能、欧莱雅、伊利、嘉士伯和高丝等在内的全球TOP50的快消巨头，都在与菜鸟供应链加深合作。

乳业龙头伊利一组数据显示：在天猫的部分旗舰店使用菜鸟供应链服务后，物流问题投诉下降30%，大促物流成本下降30%，退货率也明显下降，且老客户复购占比提升了10%。

快消是一个头部效应明显的行业，像伊利这样的大客户的现身说法，或将吸引更多企业选择与菜鸟合作。

当然，京东物流也没有坐以待毙。不久前，就宣布与青岛啤酒达成供应链数智化升级合作，基于信息化能力及数字化手段，为青岛啤酒提供全国月度供应计划系统。

不过，菜鸟也与青岛啤酒签约，利用菜鸟速递与菜鸟仓，为青岛啤酒提供仓配一体化服务。

物流企业想提高市场占有率、获取更多利润，就需要争取到更多的大客户份额。可以说，物流行业，得大客户者得天下。因此，未来，物流行业围绕着大客户的竞争，只会更加激烈。

03、未来，物流的竞争将是供应链的竞争

以伊利、青岛啤酒为代表，今天的快消巨头们，为了稳健自己的供应链管理，纷纷与供应链巨头发展“稳定关系”。

快消巨头与物流公司联手，可谓是双向奔赴。一方面，快消企业可以借助菜鸟、京东物流等公司的专业度，缓解自建立物流、仓储的前期成本投入压力，有效避免运输过程中的破损率等问题。与此同时，物流公司也能够通过服务这些大客户，获取更多的收益。

但是，供应链企业要想在大客户争夺战中胜出，需要摆脱目前同质化竞争严重、服务产品相对单一的局面，为客户提供更具特色的供应链服务。可以说，谁能够玩好供应链，谁便能杀敌制胜，增强在市场中的优势地位。

京东物流，依托一体化供应链，收获了大批客户。但有利有弊，其大规模基建确实可以高度控制物流仓储各个环节，按部就班实现网络稳定运营，这也是211模式的根基，但也有明显的缺点，供应链灵活程度低，且需要巨大的履约成本。菜鸟的1212模式，一上线就比京东的211模式快了4个小时，京东物流一直也没有做出反应。其实不是不想把时效追回来，而是刚性供应链特性，让京东无法灵活调整仓网布局，导致很难调整作业的链路，追回失去的4小时。

以京东的沈阳亚洲一号仓库为例，有数据显示总投资约25亿元。有业内人士认为，这种通过大铺基建搞供应链的方式，无法精益控制成本。既要重投入，又无法低成本履约，那其中的成本，最后又会由谁来买单？而且，上马这些大型基建后，产能是固定的，要么平时会有冗余，要么无法应对临时的爆发需求。

刚性供应链模式，已经跟不上社会新业态的发展步伐。于是，菜鸟另辟蹊径，推出更具适配性和性价比的柔性供应链模式。

菜鸟基于自建自营不同的仓配网络、城配网络等能力，以及数字化和柔性供应链能力，针对不同的客户和不同的场景需求，推出了优选仓配、智选仓配和经济仓配等分层产品。比如，菜鸟分别联合雀巢和达能，打造出创新的DTC（直面消费者业务）履约中心；联合宝洁打造了首个B端业务和C端业务一体融合的前置仓；而与宝洁、达能和欧莱雅的合作，从线上拓展到线下全场景一体化合作；与百威的合作，则做到了仓内直播营销+仓配履约一体。

物流行业专家赵小敏认为，菜鸟更注重数字技术的应用，具有高弹性和灵活性，更能够适应货架电商、直播电商、内容电商和兴趣电商等层出不穷的新业态，这也是驱动快消巨头与菜鸟合作加深的根本原因。

面对社会环境的新变化，曾经让京东物流投入巨大的一体化供应链，并没有变成坚硬的护城河，反而在需要转身时有些掣肘，这有种食之无味弃之可惜的感觉。面对菜鸟的创新模式（柔性供应链），京东物流或许要重新审视自己一体化供应链模式的优缺点，谨防其他物流企业的后发优势。