企业要避免或摆脱“花西币”式负面标签，非但要把握好用户需要跟企业利益的平衡，还得拿捏好跟公众对话沟通的分寸。否则，再专业的公关都背不动“沟通失效”的锅

花西子发出道歉信后，树欲静而风不止。20日，“花西子公关部或集体离职”词条冲上热搜。据媒体报道，有离职公关人员称，道歉信不是公关部所写，完全是老板吴成龙个人意志，离职是因为不愿被外界误解。

花西子官方致歉也许是为了平息舆情，可如今，公关“集体性离职”让其陷入新一轮舆情之中。很多人将花西子公关们的离职视作对老板的“背刺”，但这与其说是有意背后一击，不如说是专业性不被尊重后的“低限度抗议”。抗议的由头，无疑是这封备受争议的道歉信。

在被李佳琦的“哪李贵了”名场面连带着推进舆论漩涡后，摆在花西子面前的选择原本有两个：一是不道歉。企业有产品定价自主权，就算定价不低，也谈不上法律或道德上的过错，用户如果嫌贵，大可以不买，但随之而来的代价可能是口碑受损、用户流失，部分铁杆粉可能会“粉转黑”，当下蜂花等老国货品牌“捡粉”触发的热销奇观背后就是“一花落，万物生”景象；二是道歉。“1克眉笔≈2克黄金”引发的巨大争议，没准也是定价策略上的过失，道歉也许是止损之策。

花西子在冷处理9天后，最终选择了道歉。“后知后觉”的道歉本就容易遭到诟病，更何况，花西子的道歉信还犯了公关大忌——夹带私货太多，且没有说到点子上：细看这封道歉信的内容，好像说了很多，又好像什么都没说，说它道歉了，可它一大半篇幅都在宣传自身品牌，说它没道歉，它分明又是打着道歉信的名义。这封信的“省流版”打开方式就是：表示道歉，自我宣传，自我宣传，自我宣传，“国货自强”。

也难怪网友调侃，这封道歉信看似在道歉，实则在拿国货名头搞道德绑架和顺势营销，给人的既视感就是想蹭一波当下的负面舆情热度再宣传一波：“我是国货品牌，大家嘴下留情，对了，我这个产品要不要看一下？”主次倒置的道歉信，就跟李佳琦直播翻车次日道歉完一转头又开始带货那样，诚意几何，难免受到质疑。

从舆论反馈看，花西子为“占用了过多的公共资源”而道莫名其妙的歉，对用户最关心的价格问题却只字不提，不少人都称其为“无效道歉”。

在此情形下，花西子公关用离职的方式自证无辜，将本来要背的道歉翻车这口“锅”甩出去，也在情理之中：尽管有人说企业公关本来就是给老板背锅的，可这类说法无视了，包括公关在内的很多职业都有基于专业的尊严感与荣誉感。老板若是动辄轻易否定公关团队的专业方案，等弄巧成拙了再让公关来背负骂名，很多时候，无异于对其尊严的抹杀和价值的置否。当此之时，身为打工人的公关不愿出来背不该背的锅，也很正常——他们有为了职业声誉而选择离开和做出澄清的权利。

对花西子而言，既然要道歉，最好要体现出“含诚量”来。公共关系专家劳伦斯·萨斯坎德等人在《如何应对愤怒的公众》中就指出：与愤怒的公众打交道，应该坚守一套简单的原则——互利方法。花西子在致歉引发争议后迅速在官方微博推出“免费送”式有奖征集活动，创始人也发朋友圈称将在直播间送出至少10000份眉笔收集建议，本质上就是在摸索“互利方法”。

但不论是跟李佳琦深度绑定后因他的“失言”陷入舆论危机，还是公关“集体性离职”引发新舆论危机，其实反映的还是花西子在多重管理上的不够成熟。作为与流量网红绑定做大销量的新锐品牌，花西子的快速崛起，确实为国货如何乘新消费东风兴起提供了可资参照的样板。可利用新渠道缩短了“从0到1”的品牌塑造路径后，花西子却没能解决“从1到N”的品牌运营环节中的短板，所以跟消费者的“国货”认知偏离、对公关团队建议置若罔闻，都暴露了其运作中不那么“专业”的一面。

花西子“举起李佳琦，两次砸了自己的脚”，显然给更多企业的商业运营和舆情应对提供了镜鉴。企业要避免或摆脱“花西币”式负面标签，非但要把握好用户需要跟企业利益的平衡，还得拿捏好跟公众对话沟通的分寸。否则，再专业的公关都背不动“沟通失效”的锅。

红星新闻特约评论员佘宗明

（来源：红星新闻）

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